EstrategiaNacional
para laPrevencióndel Embarazo
enAdolescentes
41
2.1.5 Usodemedios de comunicaciónmasiva: información, educación y comunicación (IEC),
accionesparael cambioconductual (ACC),mercadeosocial ycontenidoseducativosdeentre-
tenimiento
Las campañas enmedios se cuentan entre las prácticas más frecuentes para difundir información,
fomentar comportamientos de prevención de conductas de riesgo, crear conciencia entre diversos
grupos sociales y promover cambios sociales entre personas de diversas edades. La promoción de la
salud, dentrode estas campañas, se divide a grandes rasgos en acciones de
1
) información, educación
y comunicación (IEC) para generar conocimientos que faciliten las toma de decisiones;
2
) acciones
para el cambio conductual (ACC), que incentivan y refuerzan las conductas favorables basadas en
teorías de comportamiento de salud; y
3
) campañas de mercadeo social, que utilizan las técnicas
publicitarias para crearnecesidades guiadas o establecernormas sociales de“lodeseable” en lapobla-
ción objetivo, apelando a sus deseos y ofreciendo la gratificación inminente o inmediata a cambio de
la conducta promovida.
89
El mercadeo social ha demostrado el mayor impacto sobre conductas tales
como la comunicación conmadres ypadres
90
yel usode serviciosde información como
hotlines
,men-
sajes de texto y redes sociales cuando la población objetivo es segmentada cuidadosamente y existe
una comprensión cabal de sus valores para poder influir en el segmento.
91
También se ha alcanzado
el cambio conductual difundiendo contenidos educativos, incluyendo temas de educación sexual y
prevencióndel embarazo, en telenovelas, series,
reality shows
y otros formatos de entretenimiento en
radio, televisión; así como losnuevosmedios electrónicos ydispositivosmóviles.
92
,
93
,
94
,
95
Por ejemplo,
Sixteen and Pregnant
, una serie documental sobremadres adolescentes difundida por el canal MTV,
conuna estimaciónde reducciónde hasta un5.7% en la incidencia de los embarazos adolescentes en
EstadosUnidos.
96
Inicialmente, la serie creó controversia y críticas de que daba glamour al embarazo
en adolescentes y desviaba la percepciónde riesgo de las televidentes. Sin embargo, después de ver el
programa las adolescentes buscaron recursos y servicios de SSRpara evitar verse en situaciones como
las retratadas. El éxito depende no sólo de losmensajes, sino de lograr que los productores de conte-
nido televisivo se comprometan con la estrategia nacional. En todos los casos es necesario asegurarse
que losmensajes promuevan contenidos apropiados y de interés para la audiencia objetivo. Esto sólo
se puede lograr pormedio de investigación formativa que dé a conocer los problemas y preocupacio-
nes que enfrentan las y los adolescentes que se embarazan, así como las consecuencias que podrían
disuadirlas de ciertas conductas o alentarlas a usarmétodos de anticoncepción efectivos. Este tipo de
informacióndebe permitir adaptarmensajes a diferentes sectores de la poblaciónpara intervenciones
focalizadas y también debe servir para ilustrar cuáles temas aplican a los sectoresmás amplios de la
población. Estádemostradoque losmensajes sonmás efectivos cuando son consistentes con las estra-
tegiasdeotras institucionesygeneran sinergias, en lugardecompetirunas conotrasycrear confusión
entre las y los adolescentes.
97
89
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